助夢網站制作:天貓定基,用戶網購習慣從淘便宜轉向淘品質

2月17日消息，天貓高級品牌經理定基今天在網策2012電商年會上致辭時表示。

網策商學院主辦的網策2012電商年會今天在上海嘉登道酒店召開。在電商行業整體資本環境趨危的現狀下，年會主題確定為“勢、向、道”。

會前，騰訊科技與網策商學院聯手鼎力打造“盈利電商實戰營”微博欄目，網策商學院篩選出100名盈利電商集體登陸騰訊微博，直擊當下電商虧損問題，講述他們商海實戰秘籍，為行業良性發展提供榜樣力量。

大會現場，騰訊科技作為獨家支持門戶直播全程大會，同時騰訊微博現場獨家上墻，溝通場內外。

以下為天貓高級品牌經理定基發言實錄：

定基：今天來這里也是借這個機會跟大家分享來學習的。

記得2009年我負責淘寶網品牌管理的時候，當時領導交給我一個任務，讓我對淘寶網做一個品牌規劃。不過當時說真的，我們很難對這個品牌進行定義，因為這個品牌，當時太年輕了，而且仍然處在一個快速發展的階段。就像是一個小孩子，很難預測他將來會變成什么樣子。今天當我們來規劃天貓的時候，碰到了同樣的難題，而且整個天貓比起天貓要更顯得年輕，到現在也只是短短4年的時間。

所以天貓是什么？究竟是美國的第五大道，還是香港的銅鑼灣，一切皆有可能。大家知道天貓上已經賣車了，大家可以賣得到比如說吉利的熊貓，買得到寶馬、買得到奔馳，最近基金和保險公司也在躍躍欲試，希望能夠在天貓開出官方旗艦店。所以將來的天貓也許就是美國的第五大道，加上美國的華爾街，再加上等等，可能就等于整個紐約，當然一切的一切都最終源于消費者需求的變化。
隨著中國電子商務爆炸式的發展，消費者市場需求也在短短一到兩年時間里面發生著非常顯著的變化。消費者的網購理念已經從淘便宜向淘品質發生轉變，越來越多的消費者更加注重質量和品質保證。可以預期的是在接下來的一到兩年時間里將會向淘品牌方面邁進。我們首先對天貓的品牌之路做一個回顧。

2010年的11月，當我們啟用獨立域名的時候，我們的定位已經非常清晰，那就是一個獨立化、專業化的B2C的平臺。從沒人上街不代表沒人逛街的鋪天蓋地的宣傳，一系列整合營銷活動，保障了我們推廣的廣度和深度，在2010年11月11月“光棍節”當天活動中，便取得日銷售9.36億，這一天的交易超過了香港一天的零售總額。可能大家所不知道的是“光棍節”活動的策劃我們從2009您就開始了，當時參加的只有三個線下品牌。

“光棍節”為什么會選擇這個點，也是基于我們對淘寶數據的一些發覺，從中找到了一些規律，我們發現“光棍節”已經臨近三天，但是線下的三產都還沒有開始打折，都還沒有搞活動，所以這個時候我們發現這也許就是一個機會。所以當時我們也是抱著試錯的心態，我們是想先試一試看，最后我們取得了一個比較意想不到的成功。最后我們通過數據的一些研究，發現這背后是有邏輯關系的，所以到2010年的時候，我們就把進行了長期的準備，將近一個月的準備。

所以這次做到了日銷售額9.36億的成績，這一天的成績是超過了香港一天的零售總額，其中有兩家店鋪超過了2000家，11家店鋪超過了1000萬，20家店鋪超過了500萬。我身邊有很多朋友都這樣反映，在雙11買商品，不僅是買到性價比比較高的商品，而是真的作為一種購物的樂趣。所以這個活動對于我們培養整個品牌忠誠度是很有靠處的。

2011年的6月份，商城從淘寶分拆成為獨立的公司進行運營，這次分拆的意義是很重大的，這次分拆平臺化商品平臺交易市場，打通了線上和線下的資源，擴大了整個產業的輻射能力以及品牌的塑造能力，也為消費者提供了更多的選擇。到2011年的9月份，宣布了開發戰略，天貓將對所有的零售業態進行全面的開放，我們將與1號店、籬笆網等等垂直B2C聯合達成戰略合作，所以這38家的進駐也標志著我們建筑整個電子商務生態系統過程中邁出了重要的一步。

到2011年11月11號，這已經是第三個“光棍節”的活動，這一天被稱為“世紀光棍節”，在活動的頭一天，公司內部做了一個預測，大家都在猜測，猜測今天會到多少？有些同事會猜10億，有些猜20億。當時我給了一個最大膽的預測，我當時猜測是30億。最后我們實現了33.6億的超級大單。另外加上淘寶集市這部分，整個全淘寶的整體銷售額是52億。

我想說明的是什么呢？其實這一次的“光棍節”活動比起2010年我們做了更為精心的準備，但是取得這么明顯成績的是，我們看到了另外一個角度，確確實實是整個中國內需市場的強大，是他們最后催生了這么一個數字。
所以這個記錄是任何商圈無法想象的，我們當時準備了2000多家品牌店、數百萬的商品，包括我們吸取了2010年第二次“光棍節”的一些教訓，主要是在物流這一塊。這次物流方面，包括物流的車輛、倉庫、中轉站都準備的相對比較充分。所以那一刻從零點開始，8分鐘就突破了一個億，這些都是非常真實的數據。你能夠感受到整個的消費需求旺盛。

所以這一次天貓的“雙十一”活動還有一個比較大的特點，就是一些小型企業、一些微型企業，在商城，有可能是旗艦店的形式，有可能是專賣店的形式，還有一些可能是專營店，但是小企業也能夠爆發出大能量。在開頭一個小時，最初的一個小時，然后百萬級的店鋪里面，“淘品牌”就占據了15個席位。

“淘品牌”的表現只要堅持品質，只要你有好的品質，你有好的服務。網絡品牌并不會輸給傳統品牌。到2012年1月11日11點11分，淘寶商城正式宣布命名為“天貓”。天貓是Tmall的諧音，更重要的是我們也希望打造一個匯聚時尚、潮流、性感、品質的網購地表。

貓相對來說比較性感和有品質的，所以整個天貓網購就代表的時尚、性感、潮流和品質。所以改名之后，也意味著對我們的要求更高了，這個要求既是對商品品質的要求，也是提供給消費者服務的要求。但是本質上，我們仍然是一個開放的平臺，我們自身是不銷售任何商品，我們需要與我們的商家和合作伙伴更緊密的合作，這個有點類似于線下商場的聯營制。

就按天貓市場部來說，我們這個部門既承擔了天貓這個品牌本身推廣的任務，也需要承接來自于品牌商的推廣需求。，我們一定程度上像一個開放的網絡公司，我們聯合各個行業的品牌商進行市場資源的整合和創新，包括聯合籌辦、線上和線下相結合的品牌活動，比如說接下來會有新品首發的活動，比如說會有整個天貓商城盛典的活動，我們通過更加精準的會員營銷體系來獲得高質量的UV。

所以我們一開始是用低成本的方式獲得UV，現在我們方式更多了，用是低成本的方式獲取高質量的UV，我們會整合大淘寶各個子公司的資源，來為我們的品牌商服務。這個品牌商既包括了傳統線下的知名品牌商，也包括了我們的“淘品牌”，也包括了很多在淘寶商城，在Tmall上面創造的一些自有的品牌。

當然我們背后也有非常強大的支持團隊，比如說有專門負責流量分析的同事，他們告訴我，我們這個品牌商在帳外購買的廣告，進來之后，轉化率如何，引導成交如何，最終的這些流量是有導向的，也有做數據挖掘的，還有做創意優化的，我們這些團隊保障了我們的品牌商獲得更低的UV成本。所以品牌商其實是可以借助大淘寶的市場資源。在這個平臺上，真正可以用互聯網的方式，去創造自己的品牌，去發展自己的品牌，當然前提還是先做好品質的工作，因為品牌、品牌，沒有品質何來牌子呢。