助夢(mèng)網(wǎng)站制作:天貓定基,用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣從淘便宜轉(zhuǎn)向淘品質(zhì)

2月17日消息，天貓高級(jí)品牌經(jīng)理定基今天在網(wǎng)策2012電商年會(huì)上致辭時(shí)表示。

網(wǎng)策商學(xué)院主辦的網(wǎng)策2012電商年會(huì)今天在上海嘉登道酒店召開。在電商行業(yè)整體資本環(huán)境趨危的現(xiàn)狀下，年會(huì)主題確定為“勢(shì)、向、道”。

會(huì)前，騰訊科技與網(wǎng)策商學(xué)院聯(lián)手鼎力打造“盈利電商實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”微博欄目，網(wǎng)策商學(xué)院篩選出100名盈利電商集體登陸騰訊微博，直擊當(dāng)下電商虧損問題，講述他們商海實(shí)戰(zhàn)秘籍，為行業(yè)良性發(fā)展提供榜樣力量。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊科技作為獨(dú)家支持門戶直播全程大會(huì)，同時(shí)騰訊微博現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)家上墻，溝通場(chǎng)內(nèi)外。

以下為天貓高級(jí)品牌經(jīng)理定基發(fā)言實(shí)錄：

定基：今天來這里也是借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享來學(xué)習(xí)的。

記得2009年我負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)品牌管理的時(shí)候，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)交給我一個(gè)任務(wù)，讓我對(duì)淘寶網(wǎng)做一個(gè)品牌規(guī)劃。不過當(dāng)時(shí)說真的，我們很難對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行定義，因?yàn)檫@個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)太年輕了，而且仍然處在一個(gè)快速發(fā)展的階段。就像是一個(gè)小孩子，很難預(yù)測(cè)他將來會(huì)變成什么樣子。今天當(dāng)我們來規(guī)劃天貓的時(shí)候，碰到了同樣的難題，而且整個(gè)天貓比起天貓要更顯得年輕，到現(xiàn)在也只是短短4年的時(shí)間。

所以天貓是什么？究竟是美國(guó)的第五大道，還是香港的銅鑼灣，一切皆有可能。大家知道天貓上已經(jīng)賣車了，大家可以賣得到比如說吉利的熊貓，買得到寶馬、買得到奔馳，最近基金和保險(xiǎn)公司也在躍躍欲試，希望能夠在天貓開出官方旗艦店。所以將來的天貓也許就是美國(guó)的第五大道，加上美國(guó)的華爾街，再加上等等，可能就等于整個(gè)紐約，當(dāng)然一切的一切都最終源于消費(fèi)者需求的變化。
隨著中國(guó)電子商務(wù)爆炸式的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)需求也在短短一到兩年時(shí)間里面發(fā)生著非常顯著的變化。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)理念已經(jīng)從淘便宜向淘品質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者更加注重質(zhì)量和品質(zhì)保證?？梢灶A(yù)期的是在接下來的一到兩年時(shí)間里將會(huì)向淘品牌方面邁進(jìn)。我們首先對(duì)天貓的品牌之路做一個(gè)回顧。

2010年的11月，當(dāng)我們啟用獨(dú)立域名的時(shí)候，我們的定位已經(jīng)非常清晰，那就是一個(gè)獨(dú)立化、專業(yè)化的B2C的平臺(tái)。從沒人上街不代表沒人逛街的鋪天蓋地的宣傳，一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)，保障了我們推廣的廣度和深度，在2010年11月11月“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億，這一天的交易超過了香港一天的零售總額?？赡艽蠹宜恢赖氖?ldquo;光棍節(jié)”活動(dòng)的策劃我們從2009您就開始了，當(dāng)時(shí)參加的只有三個(gè)線下品牌。

“光棍節(jié)”為什么會(huì)選擇這個(gè)點(diǎn)，也是基于我們對(duì)淘寶數(shù)據(jù)的一些發(fā)覺，從中找到了一些規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)“光棍節(jié)”已經(jīng)臨近三天，但是線下的三產(chǎn)都還沒有開始打折，都還沒有搞活動(dòng)，所以這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)這也許就是一個(gè)機(jī)會(huì)。所以當(dāng)時(shí)我們也是抱著試錯(cuò)的心態(tài)，我們是想先試一試看，最后我們?nèi)〉昧艘粋€(gè)比較意想不到的成功。最后我們通過數(shù)據(jù)的一些研究，發(fā)現(xiàn)這背后是有邏輯關(guān)系的，所以到2010年的時(shí)候，我們就把進(jìn)行了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，將近一個(gè)月的準(zhǔn)備。

所以這次做到了日銷售額9.36億的成績(jī)，這一天的成績(jī)是超過了香港一天的零售總額，其中有兩家店鋪超過了2000家，11家店鋪超過了1000萬，20家店鋪超過了500萬。我身邊有很多朋友都這樣反映，在雙11買商品，不僅是買到性價(jià)比比較高的商品，而是真的作為一種購(gòu)物的樂趣。所以這個(gè)活動(dòng)對(duì)于我們培養(yǎng)整個(gè)品牌忠誠(chéng)度是很有靠處的。

2011年的6月份，商城從淘寶分拆成為獨(dú)立的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這次分拆的意義是很重大的，這次分拆平臺(tái)化商品平臺(tái)交易市場(chǎng)，打通了線上和線下的資源，擴(kuò)大了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的輻射能力以及品牌的塑造能力，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。到2011年的9月份，宣布了開發(fā)戰(zhàn)略，天貓將對(duì)所有的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行全面的開放，我們將與1號(hào)店、籬笆網(wǎng)等等垂直B2C聯(lián)合達(dá)成戰(zhàn)略合作，所以這38家的進(jìn)駐也標(biāo)志著我們建筑整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)過程中邁出了重要的一步。

到2011年11月11號(hào)，這已經(jīng)是第三個(gè)“光棍節(jié)”的活動(dòng)，這一天被稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”，在活動(dòng)的頭一天，公司內(nèi)部做了一個(gè)預(yù)測(cè)，大家都在猜測(cè)，猜測(cè)今天會(huì)到多少？有些同事會(huì)猜10億，有些猜20億。當(dāng)時(shí)我給了一個(gè)最大膽的預(yù)測(cè)，我當(dāng)時(shí)猜測(cè)是30億。最后我們實(shí)現(xiàn)了33.6億的超級(jí)大單。另外加上淘寶集市這部分，整個(gè)全淘寶的整體銷售額是52億。

我想說明的是什么呢？其實(shí)這一次的“光棍節(jié)”活動(dòng)比起2010年我們做了更為精心的準(zhǔn)備，但是取得這么明顯成績(jī)的是，我們看到了另外一個(gè)角度，確確實(shí)實(shí)是整個(gè)中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的強(qiáng)大，是他們最后催生了這么一個(gè)數(shù)字。
所以這個(gè)記錄是任何商圈無法想象的，我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了2000多家品牌店、數(shù)百萬的商品，包括我們吸取了2010年第二次“光棍節(jié)”的一些教訓(xùn)，主要是在物流這一塊。這次物流方面，包括物流的車輛、倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)站都準(zhǔn)備的相對(duì)比較充分。所以那一刻從零點(diǎn)開始，8分鐘就突破了一個(gè)億，這些都是非常真實(shí)的數(shù)據(jù)。你能夠感受到整個(gè)的消費(fèi)需求旺盛。

所以這一次天貓的“雙十一”活動(dòng)還有一個(gè)比較大的特點(diǎn)，就是一些小型企業(yè)、一些微型企業(yè)，在商城，有可能是旗艦店的形式，有可能是專賣店的形式，還有一些可能是專營(yíng)店，但是小企業(yè)也能夠爆發(fā)出大能量。在開頭一個(gè)小時(shí)，最初的一個(gè)小時(shí)，然后百萬級(jí)的店鋪里面，“淘品牌”就占據(jù)了15個(gè)席位。

“淘品牌”的表現(xiàn)只要堅(jiān)持品質(zhì)，只要你有好的品質(zhì)，你有好的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)品牌并不會(huì)輸給傳統(tǒng)品牌。到2012年1月11日11點(diǎn)11分，淘寶商城正式宣布命名為“天貓”。天貓是Tmall的諧音，更重要的是我們也希望打造一個(gè)匯聚時(shí)尚、潮流、性感、品質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)地表。

貓相對(duì)來說比較性感和有品質(zhì)的，所以整個(gè)天貓網(wǎng)購(gòu)就代表的時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。所以改名之后，也意味著對(duì)我們的要求更高了，這個(gè)要求既是對(duì)商品品質(zhì)的要求，也是提供給消費(fèi)者服務(wù)的要求。但是本質(zhì)上，我們?nèi)匀皇且粋€(gè)開放的平臺(tái)，我們自身是不銷售任何商品，我們需要與我們的商家和合作伙伴更緊密的合作，這個(gè)有點(diǎn)類似于線下商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制。

就按天貓市場(chǎng)部來說，我們這個(gè)部門既承擔(dān)了天貓這個(gè)品牌本身推廣的任務(wù)，也需要承接來自于品牌商的推廣需求。，我們一定程度上像一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)公司，我們聯(lián)合各個(gè)行業(yè)的品牌商進(jìn)行市場(chǎng)資源的整合和創(chuàng)新，包括聯(lián)合籌辦、線上和線下相結(jié)合的品牌活動(dòng)，比如說接下來會(huì)有新品首發(fā)的活動(dòng)，比如說會(huì)有整個(gè)天貓商城盛典的活動(dòng)，我們通過更加精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷體系來獲得高質(zhì)量的UV。

所以我們一開始是用低成本的方式獲得UV，現(xiàn)在我們方式更多了，用是低成本的方式獲取高質(zhì)量的UV，我們會(huì)整合大淘寶各個(gè)子公司的資源，來為我們的品牌商服務(wù)。這個(gè)品牌商既包括了傳統(tǒng)線下的知名品牌商，也包括了我們的“淘品牌”，也包括了很多在淘寶商城，在Tmall上面創(chuàng)造的一些自有的品牌。

當(dāng)然我們背后也有非常強(qiáng)大的支持團(tuán)隊(duì)，比如說有專門負(fù)責(zé)流量分析的同事，他們告訴我，我們這個(gè)品牌商在帳外購(gòu)買的廣告，進(jìn)來之后，轉(zhuǎn)化率如何，引導(dǎo)成交如何，最終的這些流量是有導(dǎo)向的，也有做數(shù)據(jù)挖掘的，還有做創(chuàng)意優(yōu)化的，我們這些團(tuán)隊(duì)保障了我們的品牌商獲得更低的UV成本。所以品牌商其實(shí)是可以借助大淘寶的市場(chǎng)資源。在這個(gè)平臺(tái)上，真正可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式，去創(chuàng)造自己的品牌，去發(fā)展自己的品牌，當(dāng)然前提還是先做好品質(zhì)的工作，因?yàn)槠放啤⑵放?，沒有品質(zhì)何來牌子呢。