傳統(tǒng)的教育培訓機構，是要通過通過互聯(lián)網獲得客戶，特別是在寒暑假招生旺季的時候要加大投放。

 

就像有的老師說的那樣，傳統(tǒng)教育機構之前的招生方式：

 

一是地推，低成本（1天100塊錢左右）招聘一些兼職學生在學校門口、競爭對手門口發(fā)發(fā)傳單拉客。

如果是有錢一點的教育機構，就在寒暑假的時候在本地的一些報紙、雜志上做做廣告，比如北京晚報，北京晨報，北京青年報，不過這種方式已經過時了，報紙早就被今日頭條、微信朋友圈取代，這也難怪，今日頭條在三四線城市開辟廣告市場的時候，大部分銷售人員來自本地傳統(tǒng)媒體。

三是靠口碑，搞搞推薦有獎、2人報名8折優(yōu)惠等活動。

不過現(xiàn)在報紙雜志沒人看了，很多教育機構又做不起電視、戶外地鐵、樓宇登廣告，所以能給按點擊付費、按展現(xiàn)付費的互聯(lián)網效果廣告成為了新的招生渠道。

 

傳統(tǒng)教育機構的營銷具有它自己的特點：

 

1. 很多老板是老師背景，懂得怎么設置產品怎么進行專業(yè)授課，但卻不懂營銷推廣；

 

2. 預算不是很多，一年能拿出幾十萬出來推廣就算不錯了，所以風險承受能力很弱，一旦錢花出去沒有學生報名，會影響整個機構的運營；

 

3. 怕互聯(lián)網推廣沒效果，但不做推廣又沒有學生，處于兩難境地。所以我會推薦他們先成本嘗試一些靠譜的渠道；

 

培訓教育機構做好網絡推廣分為4步走：

 

第一步：老板建立互聯(lián)網營銷的正確認知。

 

對一些基本的營銷概念、理論至少有一些了解，比如對于什么是CPC、CPM、咨詢量、營銷漏斗理論、哪些媒體流量比較大等等知識。

 

老板建立了正確的營銷認知之后，要清楚一個非常重要！非常重要！非常重要！的問題！就是你的營銷目標是什么，說白了就是你打算達到一個什么樣的目標？為了達到這個目標你能承擔的成本大概是什么范圍？如果你沒想清楚為什么要做網絡推廣？那最好先別做。

 

適合教育機構的營銷目標一般是：

 

我在百度等媒體上投放1萬塊錢，希望獲得10學生報名。這10個學生能把我這1萬塊錢的成本賺回來。

 

第二步：搭建好網站、客服人員、400電話、數據監(jiān)測等基本的營銷設施。

 

投放廣告之前你需要一個網站，網站上裝好live800、樂語、百度客服、400電話。網站就是一個流量容器，流量來了之后需要客服接待，或者當用戶有需求的時候，能撥打400電話。

 

如何撰寫一個用戶看了就想報班的文案？

 

我們把這種用戶看了就想報班的文案叫轉化型文案，這種文案如何寫呢？

 

對于轉化型文案，三節(jié)課的創(chuàng)始人黃有璨的書《運營之光》里有描述：

 

所謂轉化型的文案，就是這個文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉化。典型例如，標題的最大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的最大意義，就是要能夠促成用戶下單購買。

 

而在轉化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner；中長文案則好比一條微博，一個商品描述，或一篇轉化型軟文。

 

短文案和中長文案，在常規(guī)性的寫作方法和注意事項上是會有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個運營甚至也是產品經理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會分別來聊聊。

 

另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習，甚至還需要一點天賦。

 

所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強的文字功底，而更多的是關于思路和方法。

 

二、短文案的寫作

 

短文案的寫作，典型比如標題，我們在此也主要以標題為例。

 

而，要把短文案寫得達到及格分以上，能帶來比較好的轉化率，其實并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點點寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達出來，就足夠了。

 

而，最簡單通俗的可以提升短文案轉化率的兩個原則，是：

 

第一，傍大款。即，有意識的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強的人或事物形成關聯(lián)，通過他們更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意愿。這個方法，尤其適用于你要推送的這個東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。

 

第二，顛覆認知。即，有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至是有點兒不可思議的觀點或言論，從而引發(fā)用戶好奇，借此撬動用戶的點擊訪問意愿。

 

比如說，假如面向的文章內容都是一致的，試感受下面兩個例子中，原本的常規(guī)型標題和后面的“傍大款”標題與“顛覆認知”型標題對于刺激用戶形成點擊轉化方面會產生的區(qū)別大小——

 

例1：

 

· 標題1（常規(guī)型）：《火辣健身APP深度產品調研分析報告》

 

· 標題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

 

· 標題3（顛覆認知型）：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產品是如何做到的？》

 

例2：

 

· 標題1（常規(guī)型）：《原創(chuàng)干貨：如何從0開始運營一個優(yōu)秀的微信公號》

 

· 標題2（傍大款型）：《這個微信公號，如何在單點上可以比羅輯思維還牛逼？》

 

· 標題3（顛覆認知型）：《5個月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類微信大號》

 

然后，我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子——

 

大概幾周前吧，我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會始末的文章，《Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢》。假如是我們要給這篇文章來取幾個轉化率可以還不錯的標題，我們可以怎么做呢？

 

首先，這是一篇分析&部分觀點輸出型的文章。針對這樣的內容要挖掘其標題寫作方向，我們其實可以發(fā)散性的思考一些特定問題，然后在每一個問題方向上，我們都可以通過精細的描述和表達，同時參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認知”兩個原則，產出一兩個不錯的標題，比如：

 

· 分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場2200萬拍賣會背后的操盤邏輯深度分析》

 

· 分析的事情跟誰有關？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會的？》

 

· 是誰來分析的？——《一個10年運營總監(jiān)眼中，Papi醬2200萬拍賣會的操盤邏輯》

 

· 是怎么分析的？——《通過6個重要事件+15個關鍵點，揭示如何成功運作一場2200萬的拍賣會》

 

· 相關分析和事件可能還跟誰有關？——《最該來學習這場2200萬拍賣會的，可能是新浪微博》

 

· 理解了這個分析，可能帶來什么？——《看懂了這場發(fā)布會的操盤邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點也不貴》

 

· 假如以上均不符合，則可考慮人為強力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤案例分析》

 

嗯，我猜你可能已經會受到點兒啟發(fā)了。關于短文案，我們就先講這么多。

 

第三步：在各大媒體進行廣告投放，把流量引入到你的網站。

 

這里需要注意的是流量很貴，所以我們需要購買的是精準的真流量。你可能會買到假流量或機器流量。

 

如何選擇媒體呢？因為教育機構的目標人群是學生家長或學生，非常垂直，另外教育機構用來做廣告的錢非常有限，不想京東、新東方等公司，花個幾百萬一點也不心疼，但教育機構的幾十萬對于老板來說可能是身家性命。所以我們需要選擇一個能夠精準定位學生家長的媒體。

 

廢話不多說，以我的投放經驗，現(xiàn)在教育培訓機構最精彩選擇的幾個媒體是SEM、SEO、信息流廣告：

 

搜索引擎投放，其實就是把在百度、360、搜狗、神馬搜索培訓相關的人導入到你的網站。搜索引擎投放分為SEM和SEO。SEM就是你花錢直接就能出效果，SEO是需要經過較為長期的優(yōu)化才能讓你的關鍵詞排名排在比較前面。

 

關于什么是SEO？

 

SEO和SEM的區(qū)別？

 

你可以看看以上兩篇文章，我之前都回答過了。

 

那么聚焦的說說教育行業(yè)SEO實戰(zhàn)：基于用戶行為權值的LP優(yōu)化思路

 

搜索引擎優(yōu)化對于新手，看起來像煉金術，排名結果被各種或神秘或半透明的因素控制著，而這些因素極多又復雜，算下來都可以排一個SEO元素周期表。但我想說，SEO其實是一門科學。搜索引擎喜歡那些影響頁面排名的正確的組合或“信號”。而我們做的一系列搜索引擎優(yōu)化的目的就是確保你的網站內容生成正確的組合或“信號。

 

今天這篇文章我們從著陸頁（LP）來探討對搜索引擎排名影響越來越重要的用戶行為優(yōu)化。

 

我們首先來了解一下百度SEO三大核心算法：

 

——HTML標簽權值算法

 

——鏈接權值算法

 

——用戶行為權值算法

 

百度綠蘿算法[1]和石榴算法[2]對垃圾外鏈以及頁碼重復內容的打擊，讓“內容為王，外鏈的為皇”的SEO策略走下神壇。搜索引擎發(fā)展的終極目標是想要即所得。即搜索引擎能夠根據用戶的檢索詞把最優(yōu)質的內容展現(xiàn)給你。而什么是優(yōu)質內容，百度有一套從不對外的公布的復雜的算法，而用戶行為權值就是算法里面的重要因子。網站停留時間[3] 、跳出率[4]、訪問深度 [5]等數據則是衡量用戶行為的表現(xiàn)。而現(xiàn)實中，有很多站長曾在論壇里抱怨：網站被刷，跳出率直線上升，導致部分詞排名波動，這就是用戶行為權值在起作用。可見，網站停留時間和跳出對SEO的重要性不可小覷。

 

下面這個實例是以出國留學培訓行業(yè)為例，來看看優(yōu)化LP的停留時間和跳出率有哪些技巧。教育行業(yè)典型的用戶轉化的軌跡為：導流-進入網站-留下名片-TMK[6]邀約-銷售轉化。在這里要指出的是，我分析的這個行業(yè)，不是典型的電商，電商網站的盈利主要來自于銷售，只有增強網站的銷售才能夠提升網站的利潤。所以，一個銷售類的網站，就不能夠簡單的讓用戶在網站上停留更多時間。

 

LP的網站停留時間和跳出率優(yōu)化指南

 

技巧一，TDK和網站內容的匹配度。在推廣的過程，頁面的標題和描述要完全根據著陸頁的內容去寫創(chuàng)意，不夸大，按實際去做，你的TDK和著陸頁的相似度越高，點擊之后的跳出率自然也會被降低。這就要求SEOER，在陸頁設計之初就對產品分析，并且設計的內容完全按照產品以及關鍵詞去展開，而推廣的時候，寫創(chuàng)意也要按照規(guī)劃去操作，不要圖省事兒，直接去復制他人的創(chuàng)意，改別人的往往并不一定會適用于自己的推廣。

技巧二，對關鍵詞進行分類，不同類型的關鍵詞以不同的著陸頁去承接。關鍵詞可以按照不同的維度去劃分，這和SEM創(chuàng)建計劃的準則“意義相近，結構相同”類似。

以雅思聽力培訓為例：

 

把關鍵詞分類，比如可以分為雅思聽力這類詞，有些流量是潛在人群，比如搜雅思聽力資料下載，有些流量是目標人群，比如搜雅思聽力培訓班的。如果有足夠的精力

，可以對這些代表不同購買需求的詞進行分類，很細致的去做一個LP體系。

 

技巧三，優(yōu)化首屏的內容，讓用戶輕松找到自己所需內容。

LP首屏的內容非常重要。如果在首屏沒有產生良好的用戶體驗，用戶極有可能在頁面停留時間不會超過10秒，而立馬走掉。把流量最高的關鍵詞篩出來，針對這些詞的承接內容一定放在第一屏，讓大部分用戶立馬就能找到自己所需要的內容。而越不重要的內容就往后放。

 

技巧四，優(yōu)化內鏈，讓用戶產生安全感。

為了給用戶一個清晰的交互路徑，我們需要明確的告訴用戶哪些地方可以點擊的，點擊之后會產生怎樣的后果。所以只要是頁面能點擊的地方，比如按鈕、文字鏈，一定要清晰的標示出來，比如可以用按鈕展現(xiàn)，可以在文字下面加下劃線，實現(xiàn)的方式有很多種，大家自由選擇。

 

技巧五，頁面打開速度和頁面長度的控制。首先，作為營銷型網站，需要的服務器必須要利于營銷，如果你所推廣的網站，打開速度太慢，超過3秒以上，那么這個用戶跳出的幾率就會增大50%以上，現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏那么快，如果你的思想，你的用戶體驗很差，那么你就會被市場所淘汰。其次，壓縮代碼和頁面圖片。網站打開速度不僅和服務器相關，還和加載內容的大小相關。需要優(yōu)化冗長的代碼和超大的圖片來減少頁面加載時間。

技巧六，不要急于求成。我們在做著陸頁優(yōu)化時不能太過于著急，不要同一時間內優(yōu)化優(yōu)化所有頁面，而是要循序漸進。先拿出小部分頁面出來優(yōu)化，并且把在優(yōu)化和沒優(yōu)化的頁面之間做A/B測試。慢慢探索出最佳方案。

在SEO實戰(zhàn)中，通過以上優(yōu)化，平均停留時間和跳出率到底如何，請看下圖：

 

【圖】LP優(yōu)化后和優(yōu)化前的數據對比，數據來自GA

優(yōu)化后，跳出率、平均停留時間、平均瀏覽頁面提升。其中，跳出率從55%降低為30%，每個優(yōu)化后的LP的頁面停留時間上升了超50%。另外，我們也欣喜的看到，優(yōu)化后，網站的名片CRO上漲超1個百分點。

 

第四步：臨門一腳，做好百度百科、百度知道、微信公眾號等基礎的口碑產品。

 

廣告投放之后，客服人員經過溝通，用戶有報班的意愿，在付費之前用戶肯定回去網上搜一下你的機構口碑如何，這時候百度百科、百度知道等產品就發(fā)揮作用了。你需要在這些產品上布局，營造一個好的口碑，把用戶留住。

 

第二個渠道：信息流廣告，比如今日頭條、朋友圈廣告、一點資訊、QQ空間等等。尚德機構等培訓機構在信息流廣告中獲得了很多用戶。